චැලෙන්ජර් වෙළඳ නාම තුනක කෙටි ඉතිහාසයක්.
වසර ගණනාවක් පුරා විශාල අභියෝග ජයග්රාහකයන් (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) විශාල වෙළෙඳ සන්නාම නායකයන් (හර්ට්ස්, කෝක්, ෆෝර්ඩ්, හග්ගර්, බි්රටිෂ් එයාර්වේස්) ගෙන ඇත. උපාය මාර්ගයකි.
ඔවුන්ගේ සාර්ථකත්වය සඳහා හේතුව පැහැදිලි ය. අභියෝගාත්මක වෙළඳ නාමයක් දිගු කාලයක් තිස්සේ වෙළඳ ප්රචාරණ ව්යාපාරයක ප්රධානියාට මුදල් හෝ බලය නොලැබුණත්, එය සටනක් කිරීමට හැකියාව ඇත.
විශාල සන්නාමය මෙම අභියෝගය භාර ගන්නා විට, උපායමාර්ගය, බොහෝ වේලාවක් ගෙවයි.
චැලෙන්ජර් බ්රෑන්ඩ් නිදර්ශන # 1 - ඇරිස් හර්ට්ස් මත වේ
හැට ගණන්වල අලුයම, ඔබට මෝටර් රථයක් කුලියට ගැනීමට අවශ්ය වූ විට ඔබ හර්ට්ස් වෙත ගියා. එය පැහැදිලි තේරීමක් විය. ඔවුන්ගේ ප්රධාන තරගකරු වන ඇවිස් බොහෝ පසුපසින් ගමන් කළේය.
ඒ කාලයේ දී රොබට් සී ටවුන්සෙන්ඩ් ඇවිටිස් හි සභාපති විය. ඔවුන්ගේ වෙළඳ ප්රචාරණ ආයතනය ස්මාර්ට් දැන්වීම් හා මූලෝපායික චින්තනය පිළිබඳ ඩොයිල් ඩේන් බර්න්බාක්ගේ අත්දැකීම් සහිතව වෙළඳාමක් විය.
ඒජන්සියේ සහ එහි නිර්මාණශීලී දෙපාර්තමේන්තුවේ රැස්වීමක දී ටසන්සෙන් විසින් Avis ව්යාපාර පිළිබඳව ගවේෂණය කරන ලදී. බොහෝ වර්ගයේ ප්රශ්නවලට ඔහුගෙන් විමසූ විට බොහෝ ආයතන අසනු ඇත. "ඔබට වඩා හොඳ මෝටර් රථ, හෝ තවත් ස්ථාන හෝ අඩු මිල ගණන් තිබේද?" සියලු දෙනාටම පිළිතුර වූයේ නැත. පසුව, හර්ට්ස් ක්ෂේත්රයේ ආධිපත්යය දරණ ලදී. නමුත් ටවුන්සෙන්ඩ් කිව්වා, "අපි උත්සාහ කරමු."
ඩීඩීඊ ඩීඑම්සී එකට ඉහළින් ඇති අතර එය මෙතෙක් නිෂ්පාදනය කරන ලද වඩාත්ම බලවත්ම අභියෝගාත්මක වෙළෙඳ සන්නාම ව්යාපාරයක් නිර්මාණය කර ඇත.
"Avis Is Only No. 2, We Try Harder" ("ටැග්ලින්" බවට පත් වූ) දැන්වීම ඉතාම වැදගත්, අවංකය. ඇමරිකාව ආදරය කරන එක් දෙයක් නම්, එය දුෂ්කර කාර්යබහුල වේ. එය හර්ට්ස්ගේ පින්තූරයක් සේ සලකනු ලැබීය. මෙම නොසැලකිලිමත්කම, සංගත හැගීමත්, සහ අවිස් නම් නිර්භීත, දිලිසෙන ඩේවිඩ්, මන්දගාමී, තැතිගන්වන ගොලියත් ය.
එය වැඩ කලේය. ඒක ඇත්තටම වැඩ කළා. 1962 දී Avis ලාභයක් නොලැබූ අතර වෙළඳපල කොටසින් 11% ක් විය. වෙළඳ ප්රචාරණ ව්යාපාරයෙන් වසරකට පසුව අවිස් ලාභදායී විය. 1966 වන විට ඇපයස් වෙළෙඳපොළෙන් 35% ක් විය.
ප්රචාරක ජේනියෙකු වන බිල් බර්න්බාස් කියා සිටියේ, අවාස් හිමිකම් කියාපෑමට එකඟ වන බවයි. දැන්වීම් පවා නොලැබුනත්, ඔවුන්ගේ සේවා සහ නිෂ්පාදන වැඩිදියුණු කිරීමක් ඉල්ලා සිටිමින්, "නරක නිෂ්පාදනයක් සඳහා හොඳ ප්රචාරයක් කිරීම සැමවිටම වැරැද්දක්" යැයි පවසමින් ඔහු ඉල්ලා සිටියේය. ඔව්හු ඔහුගේ උපදෙස් අනුගමනය කළහ.
චැලෙන්ජර් බ්රෑන්ඩ් නිදසුන # 2 - Pepsi අභියෝගය කෝක් පිට කරයි
සමහරවිට පසුගිය ශතවර්ෂයේ වඩාත්ම ජනප්රිය සන්නාම සටන පෙප්සිට එරෙහි කෝක් කෝපාවිෂ්ට ලෙස ද හැඳින්වේ. එය අද දක්වාම ක්රියාත්මක වෙමින් පවතී. ඔවුන්ට දරාගත නොහැකිය. නමුත් එය සැමවිටම යෝධයන්ගේ සටනක් නොවීය.
කොප් කෝලා සමාගමට වසර 18 කට පෙර පෙප්සි පෙර ඩිපෝස් හිමිකරු (සහ මෝෆින් ඇබ්කිට්) ජෝන් පැච්ටන් 1886 දී තම කොකේන් ආලේපනය දියත් කරන ලදී. එවකට එය ඖෂධීය සහ මෝපින්ගේ ඇබ්බැහිවීම, ඩෙස්පෑසියාව (Pepsi) ) සහ හිසරදය
1898 දී ප්රෙප්සිටි කලෙබ බ්රැඩ්හැම් විසින් පැප්සි දියත් කරන ලදී. 1903 දී Pepsi-Cola යන නාමය වෙනස් විය. එහෙත් කොකාකෝලා සමාගම දැනටමත් වසරකට ගැලුම් මිලියනකට වැඩි විකුණුම් වෙළඳපොළේ දැවැන්ත ග්රහණයකට එළඹ ඇත.
1915 දී කෝක්ගේ ජනප්රිය සිමෙන්ති බෝතලය දියත් කළ අතර එය සන්නාමයේ ආධිපත්යය තවදුරටත් තහවුරු කිරීමකි. 1945 වන විට කොකෝවට 60% ක වෙළඳ කොටසක් හිමි වේ. එහෙත් පෙප්සි එම සංඛ්යාවෙන් කන්න පටන්ගත්තා.
1975 දී Pepsi අභියෝගය පැමිණියේය. ජනප්රිය වෙළෙඳ සන්නාමයක් පිළිබඳ අදහසක් Peppe විසින් මහජනතාවට ලබා ගත්තේය. අඳුරු රස පරීක්ෂනයන් රූපවාහිනිය ලෙස රූපවාහිනිය ලෙස රූපවාහිනිය ලෙස රූපවාහිනිය රූපවාහිනී දැන්වීම් දෙකක් ලෙස, සහ ඔවුන් වඩා හොඳ කැමති ඔවුන් තීරණය කිරීම. Pepsi විසින් කෝක් ගහන්න, යෝධයා සඳහා අපහසුතාවයක්. එය, පහත වැටෙන ගබඩා විකුණුම් සමග (1983 දී වෙළඳපොළ කොටස 23% ක්) සමාගම ඉතිහාසයේ විශාලතම අත්වැරැද්දක් බවට පත්විය. 1985 දී නව කොක් ආරම්භ කරන ලදී. ඒ දවසේම පෙප්සි වල සිටින හැම දෙනාටම නිවාඩු දිනයක් ලබා දෙන බව සඳහන් වේ. ඔවුන් කොකා යුද්ධය ජයග්රහණය කර ඇත. කෝපි විසින් මිලියන ගණනක් වැය කළේ නව රසයක් ලබා ගැනීම සඳහා පැප්සිගේ රසය සමග තරඟ කිරීමට සහ එය ව්යසනයක් ලෙස ඔප්පු කිරීමයි.
මාස තුනකට පසු එය අඩු වූ අතර කෝක් ක්ලැසික් ස්ටැලීස් පිටත්ව ගියේය. ඒ වන විට Pepsi කෝල් කෝප්පයක් දුටුවේ කෝටි ගණනක මුදල් නාස්ති කරන ලද ඩොලර් කෝටි ගණනකිනි.
මේ දිනවල කොක්ස් විශාල වෙළඳපොළ කොටසක් (ආසන්න වශයෙන් 25% ක් පමණ) ඇති නමුත් Pepsi වඩා වසරකට වෙළඳ දැන්වීම් සඳහා දෙගුණයක් වැය කරයි. Pepsi හි ආදායම බහුල ව්යාපාරික රේඛා නිසා විශාල වශයෙන් විශාලයි.
Pepsi තවදුරටත් අභියෝගකරුවෙකු නොවේ; එය සමානයි.
චැලෙන්ජර් බ්රෑන්ඩ් නිදසුන # 3 - Volkswagen Beetle සහ එක්සත් ජනපද වාහන කර්මාන්තය
සිතා බලන්න. දෙවන ලෝක යුද්ධයෙන් පසු වසර 15 කට පසු ඔබ වෙළඳ දැන්වීම් ආයතනයක වාඩිවී සිටිනවා. පහත සඳහන් නිවේදනය කරනු ලැබේ:
"අපි ඇඩොල්ෆ් හිට්ලර් විසින් ඇමරිකාව වෙත පවරන ලද ජර්මානු මෝටර් රථයක් විකුණමු."
නිර්මාණකරුවෙකු ලෙස, සැලසුම්කරුවෙකු, ගිණුම් කළමණාකරුවෙකු හෝ මූල්ය දෙපාර්තමේන්තුවේ කෙනෙකු වුවද, එය නිකම්ම නියෝගයක් නොපෙනේ. ඒත් මේක එනවා:
"මෝටර් රථය කුඩායි. ඇත්ත වශයෙන්ම සුළුයි. දැන් ඇමරිකානුවන් විශාල කාර්වලට ආදරෙයි."
බීම්. අවසාන බලාපොරොත්තුව කවුළුවෙන් එළියට එයි. හොඳයි, බිල් බර්න්බාක් සඳහා නොවේ. ඔහු සාර්ථක වූවා පමණක් නොව, ඔහු කර්මාන්තයේ මුහුණ වෙනස් කළ වෙළඳ දැන්වීම් ප්රචාරණ ව්යාපාරයක් නිර්මාණය කර ඇති අතර එය සෑම විටම හොඳම ව්යාපාර වලින් එකකි.
ප්රතිවාදියාගේ වෙළඳ නාමයේ බලයක් නම්, එය යථාර්ථයක් වීමේ බලය හා ජනප්රියත්වය යටපත් කළ හැකිය. විශාල මෝටර් රථය සාමාන්යය. හැමෝම ඒගොල්ලන්ට ආදරෙයි. ලොකුයි ලස්සනයි.
ඩොයිල් ඩේන් බර්න්බැච් එහි හිස මත එය ඇඹරී ගියේය. එපා, කුඩා ලස්සනයි. එය ලාභදායී වේ. එය ඉන්ධන කාර්යක්ෂමයි. එය අතිශයින්ම හොඳින් ඉදි කර ඇත. එය පාර්ක් වීම පහසුය. එය විශ්වසනීයයි.
"ටිකක් හිතන්න."
හෙල්මුට් ක්රෝනේගේ අලංකාර සරල සැලැස්ම සමඟ එම වචන දෙක, කණුව හරහා කපා. ඔවුන් ඇමරිකානුවන්ට හැඟී ගියේය. මෙම පිටපත අඥාන, අවමන් සහ අවංක ය.
ඉන් පසුව බිහි වූ නිර්භීත දැන්වීම්වලින් එකක් විය. "ලෙමන්" යන වචනයේ "Volkswagen Beetle" පිළිබිඹුවෙහි පින්තූරයක්.
කාලයෙහි දැන්වීම් ප්රචාරය කරන ලදී. ඔවුන් ඍණාත්මක වූ කිසිවක් ගැන පවා ඔවුන් ඇඟිලි නොගත්තෝය. නමුත් දැන්වීම ඉතා කුතුහලය. පාරිභෝගිකයා වැඩි වැඩියෙන් කියවූ විට මෝටර් රථය මිලියනයකට ආසන්න බව ඔවුන් වටහා ගත්හ. එය ඇත්ත වශයෙන්ම Volkswagen සමාගමේ උසස් ප්රමිතීන් පිළිබඳ දැන්වීමක් විය. කොච්චර අවංකද? "අපි ලෙමන් කපාගන්න, ඔබ පිසිනු ලබන්නේ" ගනුදෙනුව මුද්රා තැබුවා.
එක්සත් ජනපද මෝටර් රථ කර්මාන්තය ඔවුන් ගැන කුමක් දැයි දැන සිටියේ නැත. මුලින්ම ඔවුන් විහිළුවක් ලෙස සැලකුවා. එවිට අමනාපයක්. එවිට තරඟකරුවෙක්. එවිට සැබෑ තර්ජනය. 1972 වන විට, වසර 12 කට පසුව, Volkswagen Beetle මෝටර් රථය වඩාත් ජනප්රිය මෝටර් රථයක් බවට හරවා නොගත් මෝටර් රථයක් (ෆෝඩ් "ටෙලිකොම් ටී" රථය අත්පත් කර ගැනීම) අත්හැර ගියේය. දැන්වීම් ප්රචාරය කිරීමේ බලය එයයි. අනෙක් මෝටර් රථ නිෂ්පාදකයින් එය කොතරම් දුෂ්කර වුවත්, එය බීට්ල් ගේ ගිනි දමනවා පමනි.